提高价格如何增加销量 —— 经济学中的每个人都认为降低价格会导致销量上升。有时这是真的。但知道何时不是这样会带来一些有趣的结果
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我在两所不同的商学院提出了以下问题。我说：“你们已经学习了供需曲线。你们学到，通常当你提高价格时，你能销售的数量会下降，当你降低价格时，你能销售的数量会上升。对吧？这就是你们学到的？”他们都点头表示是。然后我说：“现在告诉我几个例子，当你想让实际销量上升时，正确的答案是提高价格？”接着就是一段长时间而可怕的沉默。最后，在我尝试过的两所商学院中，可能每五十人中才有一个能举出一个例子。他们想到的是价格偶尔作为质量的粗略指标，从而提高销售量。
这种情况发生在我的朋友比尔·巴尔豪斯身上。当他担任贝克曼仪器公司总裁时，该公司生产了一种复杂的产品，如果出现故障，会给购买者带来巨大的损害。这不是油井底部的泵，但这是一个很好的心理例子。他意识到这个东西之所以销售不佳，即使它比其他任何人的产品都要好，是因为它的定价较低。这让人们认为它是一个低质量的小装置。所以他将价格提高了大约20%，销量大幅上升。
这段话出自查理·芒格2003年的一次演讲。
当我最近在《福布斯》杂志上看到一篇文章时，我想起了那次讲座：
社会心理学家罗伯特·希尔迪尼建议，在某些情况下，企业实际上可以通过提高价格来增加销量。他在最近的一个播客采访中透露，这一令人惊讶的现象背后的原因是，在“人们不完全确定如何评估质量的市场中，他们使用价格作为质量的替代指标。”虽然大多数顾客不会因为能轻易将其与商店货架上的其他产品进行比较而支付20美元购买纸巾，但评估某些类别的产品或服务要困难得多。
艺术领域尤其具有挑战性——是什么让达米恩·赫斯特的作品能卖出数百万，而其他相似的作品可能无人问津？咨询或其他专业服务也难以比较，因为从业者可能有不同的方法或技能水平，所以你并非在比较同类商品。因此，希尔迪尼说，“尤其是当他们对自己辨别质量的能力不太自信时，对市场不熟悉的人会特别受价格上涨的引导[购买更昂贵的产品]。”
希尔迪尼说，定价是如此重要的标志，以至于“有时组织会提高他们的价格，结果被视为市场中的质量领导者”，无论他们是否提升了产品。
还想了解更多吗？罗伯特·希尔迪尼是《是的！50种科学证明的说服方法》和《影响力：说服心理学》两书的作者。