将200万美元变成2万亿美元 —— 查理进行了一次长时间的心理练习，从零开始建立可口可乐，起始于1986年，仅使用一位年轻大学生将学到的基础心理模型
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像我们这样的人，努力做到始终不愚蠢，而不是努力做到非常聪明，从而获得了多少长期优势，这一点非常了不起。
以下节选自《该死的权利:伯克希尔-哈撒韦公司亿万富翁查理-芒格的幕后故事》：
现在是1884年的亚特兰大。你和其他20个和你一样的人被带到一个名叫格洛茨的富有而古怪的亚特兰大市民面前。你和格洛茨都有两个共同特点：第一，你们在解决问题时经常使用五个有用的概念；第二，你们知道 1996 年教授的所有大学基础课程中的所有基本概念。然而，所有发现者和所有证明这些基本思想的例子都来自于 1884 年之前的时间。你和格洛茨都对 1884 年之后发生的事情一无所知。
格洛茨提出为格洛茨慈善基金会投资 200 万美元，但只拿一半股权，成立一家新公司，从事非酒精饮料业务，并永远只从事该业务。格洛茨想用一个让他着迷的名字： 可口可乐
新公司的另一半股权将由最能证明他的商业计划将使格洛茨的基金会在 150 年后，即 2034 年，价值一万亿美元的人获得，尽管他每年都会将大部分收益作为股息支付。这将使整个新公司的价值达到 2 万亿美元，即使在支付数十亿美元的股息之后也是如此。
你有 15 分钟的时间进行推销。你要对格洛茨说什么？
这就是我的解决方案，我对格洛茨的建议，只使用有用的概念和每个聪明的大二学生都应该知道的东西。
好吧，格洛茨，为了简化我们的问题，首先应该做出以下 "不费脑筋 "的决定：第一，我们永远不可能通过销售一些普通饮料来创造出价值 2 万亿美元的东西。因此，我们必须把你的名字 "可口可乐 "变成一个受法律保护的强大商标。其次，我们只有从亚特兰大开始，然后在美国其他地方取得成功，然后迅速在全世界成功地销售我们的新饮料，才能达到 2 万亿美元的价值。这就需要开发一种具有普遍吸引力的产品，因为它能利用强大的元素力量。而要找到这种强大的元素力量，最合适的地方就是初级学术课程的主题。
接下来，我们将利用数字流畅性来确定我们的目标。我们可以合理推测，到 2034 年，全球将有大约 80 亿饮料消费者。平均而言，每个消费者的实际收入都将远远高于 1884 年的普通消费者。每个消费者主要由水组成，每天必须摄入约 64 盎司的水。这相当于 8 份 8 盎司的水。因此，如果我们的新饮料和我们新市场上的其他仿制饮料仅能调味和改善全球 25% 的水摄入量，而我们又能占据全球一半的新市场，那么到 2034 年，我们就能卖出 2.92 万亿份 8 盎司的水。如果每份水能净赚 4 美分，我们就能赚到 1 170 亿美元。如果我们的业务仍能保持良好的增长速度，这将足以使我们的价值轻松达到两万亿美元。
当然，一个很大的问题是，每份 4 美分是否是 2034 年的合理利润目标。答案是肯定的，只要我们能创造出一种具有强大普遍吸引力的饮料。150 年是一段漫长的时间。美元和罗马德拉克马一样，几乎肯定会贬值。与此同时，世界上普通饮料消费者的实际购买力将大幅上升。他在摄入水时以低廉价格改善体验的嗜好将大大加快。与此同时，随着技术的进步，以不变购买力为单位，我们简单产品的成本将会下降。所有这四个因素都将共同促进我们实现每份 4 美分的利润目标。以美元为单位的全球饮料购买力在 150 年内可能至少会增长 40 倍。反过来想，在 1884 年的条件下，我们每份饮料的利润目标仅为 4 美分的四十分之一，即十分之一美分。如果我们的新产品具有普遍的吸引力，那么我们一开始就可以轻松超越这个目标。
既然如此，我们接下来就必须解决创造普遍吸引力的发明问题。有两个相互交织的大规模挑战：首先，我们必须在 150 年内使新饮料市场吸收全世界约四分之一的水摄入量。其次，我们必须如此运作，以至于新市场的一半是我们的，而我们所有的竞争对手加起来只能分享剩下的一半。这些结果就是 "lollapalooza "的结果。因此，我们必须使我们能想到的一切有利因素都为我们所用，从而解决我们的问题。显而易见，只有将多种因素有力地结合起来，才有可能产生我们所期望的 "lollapalooza "结果。幸运的是，如果一个人在大一的所有课程中都保持清醒，那么解决这些相互交织的问题就会变得相当容易。
首先，让我们来探讨一下我们 "不费吹灰之力 "就能做出的简化决定--我们必须依赖一个强有力的商标--的后果。这一结论会自动引导我们用正确的基本学术术语来理解我们业务的本质。从心理学入门课程中我们可以看出，从本质上讲，我们要做的是创造和维持条件反射的生意。可口可乐 "的商品名称和商品外观将成为刺激因素，而购买和饮用我们的饮料将成为预期反应。
那么，如何建立和维持条件反射呢？心理学教科书给出了两个答案：操作性条件反射和（2）经典条件反射，经典条件反射通常被称为巴甫洛夫条件反射，以纪念这位伟大的俄罗斯科学家。既然我们想要一个令人啼笑皆非的结果，我们就必须同时使用这两种条件反射技术--以及我们所能发明的一切来增强每种技术的效果。
我们问题的操作性条件反射部分很容易解决。我们只需要：（1）最大限度地提高饮料摄入的回报；（2）最大限度地降低由我们创造的预期条件反射被竞争产品的经营者通过操作性条件反射消除的可能性。
对于操作性条件反射奖励，我们认为只有以下几类是实用的： 以卡路里或其他投入为单位的食物价值；通过达尔文自然选择法，在人的神经预编程下，作为消费刺激的味道、质地和香气；糖或咖啡因的刺激；当人太热时的降温效果或当人太冷时的升温效果。
为了得到一个令人啼笑皆非的结果，我们自然会在所有类别中加入奖励。
一开始，我们很容易决定将饮料设计为冷饮。与过冷的饮料相比，在不摄入饮料的情况下，抵消过热的机会要少得多。此外，过热时必须消耗大量液体，反之则不然。决定同时摄入糖和咖啡因也很容易。毕竟，茶、咖啡和柠檬水已经被广泛饮用。同样显而易见的是，我们必须狂热地通过反复试验来确定口味和其他特性，以便在饮用我们提供的糖水和咖啡因的同时，最大限度地提高人类的愉悦感。此外，为了防止我们所创造的操作性条件反射被竞争产品的操作性条件反射所消除，还有一个显而易见的答案：我们将把我们的饮料作为公司的一项永久性任务，在可行的情况下，以最快的速度在世界各地随时供应。毕竟，竞争产品如果从未被尝试过，就不可能成为一种奖励，从而形成一种冲突的习惯。每个配偶都知道这一点。
接下来，我们还必须考虑巴甫洛夫条件反射。在巴甫洛夫条件反射中，强大的效果来自于单纯的联想。巴甫洛夫的狗的神经系统会让它对不能吃的铃声垂涎三尺。而人的大脑则渴望得到他得不到的美女手中的饮料。因此，格洛茨，我们必须使用我们能想到的各种体面、光荣的巴甫洛夫调节方法。只要我们还在经营，我们的饮料及其促销活动就必须在消费者心目中与其他所有消费者喜欢或欣赏的事物联系起来。
这种广泛的巴甫洛夫条件反射将耗费大量资金，尤其是广告费用。我们将在我们所能想象的范围内花费巨资。但这笔钱会花得很有效。随着我们在新饮料市场的快速扩张，我们的竞争对手在购买广告以创造他们所需的巴甫洛夫条件反射方面将面临严重的规模劣势。而这一结果，再加上其他 "数量创造力量 "的效应，将帮助我们在各地的新市场上至少获得并占有 50%的份额。事实上，只要购买者分散，我们较高的销量就会给我们带来非常大的分销成本优势。
此外，单纯的联想所产生的巴甫洛夫效应将帮助我们选择新饮料的口味、质地和颜色。考虑到巴甫洛夫效应，我们将明智地选择 "可口可乐 "这个听起来既奇特又昂贵的名字，而不是 "格洛茨含糖含咖啡因水 "这样一个普通的名字。出于类似的巴甫洛夫原因，让我们的饮料看起来像酒而不是糖水也是明智之举。因此，如果饮料是透明的，我们就会人为地给它上色。我们还将对水进行碳酸化处理，使我们的产品看起来像香槟或其他昂贵的饮料，同时也使其风味更好，竞争产品更难模仿。而且，由于我们要在我们的口味上附加这么多昂贵的心理效应，这种口味应该不同于任何其他标准口味，这样我们就能最大限度地给竞争对手制造困难，而不会给任何现有产品带来意外的同口味利益。
心理学教科书上还有什么可以帮助我们的新业务呢？心理学家通常称之为 "社会证明"，它是人性中强大的 "猴子看，猴子做 "的一面。社会证明，即仅仅通过看到消费而引发的模仿性消费，不仅有助于诱导人们试用我们的饮料。它还会增强人们对消费回报的感知。我们在设计广告和促销活动时，在放弃当前利润以提高当前和未来消费时，都会考虑到这一强大的社会证明因素。与大多数其他产品相比，销售额的每一次增长都会带来销售能力的提高。
格洛茨，我们现在可以看到，通过将（1）大量的巴甫洛夫条件反射，（2）强大的社会防护效应，以及（3）口感绝佳、给人以能量、刺激和令人向往的冷饮（这些饮料会引起大量的操作性条件反射）结合在一起，我们会因为我们所选择的大量因素的混合而获得长期的销售加速。因此，我们将启动类似化学中的自催化反应，这正是我们所需要的多因素触发的 "lollapalooza "效应。
我们企业的物流和销售策略将非常简单。我们的饮料只有两种实用的销售方式：（1）作为糖浆卖给喷泉和餐馆；（2）作为完整的碳酸水产品装在容器里。如果我们希望达到令人愉悦的效果，自然会采用这两种方式。而且，为了获得巨大的巴甫洛夫效应和社会效应，我们总会在广告和促销上花费超过喷泉价格 40% 的费用来购买制作每份饮料所需的糖浆。
几家糖浆生产厂就可以为全世界提供服务。然而，为了避免无谓的空间和水的运输，我们需要许多分散在世界各地的装瓶厂。如果（像早期的通用电气公司生产灯泡一样）我们总是设定第一个销售价格，无论是（1）糖浆的价格，还是（2）我们完整产品的任何容器的价格，我们都将获得最大的利润。安排这种理想的利润最大化控制的最佳方式是，让我们需要的任何独立装瓶商成为我们的分包商，而不是糖浆的销售商，更不是根据永久特许权规定糖浆价格永远冻结在起始水平的糖浆销售商。
由于无法为我们超级重要的口味申请专利或版权，我们将不遗余力地为我们的配方保密。我们将大肆宣传我们的保密工作，这将增强巴甫洛夫效应。最终，食品化学工程的进步将使我们的味道可以被近乎精确地复制。但是，到那时，我们将遥遥领先，拥有强大的商标和完整的 "随时可用 "的全球分销网络，好的味道复制不会阻碍我们实现目标。此外，帮助竞争对手的食品化学进步几乎肯定会伴随着帮助我们的技术进步，包括冷藏、更好的运输，以及对减肥者来说，在不添加糖的热量的情况下添加糖味的能力。此外，我们还将抓住相关饮料的机遇。
这就为我们的商业计划带来了最后一次现实检验。我们将再一次像雅各比那样反向思考。我们必须避免什么，因为我们不想要它？有四个答案似乎很明确：
首先，我们必须避免回味的保护性、腻人的、停止消费的影响，这是生理学的一个标准组成部分，是通过达尔文进化论发展起来的，目的是通过对基因载体进行普遍有益的节制来增强人类基因的复制。为了达到我们的目的，在炎热的日子里，消费者必须能够一罐接一罐地饮用我们的产品，而几乎没有任何回味的阻碍。我们将通过反复试验，找到一种绝佳的无回味口味，从而解决这个问题。
其次，我们必须避免失去我们强大的商标名称，哪怕是一半。例如，如果因为我们的马虎而允许销售任何其他种类的 "可乐"，比如 "劲爽可乐"，我们将付出巨大的代价。如果真的有 "可乐"，我们将是这个品牌的所有者。
第三，面对如此巨大的成功，我们必须避免嫉妒带来的不良影响。"十诫 "将嫉妒放在了重要位置，因为嫉妒是人类本性的一部分。亚里士多德认为，避免嫉妒的最好办法就是让我们的成功实至名归。我们将狂热地追求产品质量、产品展示质量和合理的价格，考虑到这将带来无伤大雅的愉悦。
第四，当我们的商标口味在新市场占据主导地位后，我们必须避免对口味进行任何巨大的突然改变。即使新口味在盲测中表现更好，改用新口味也是愚蠢之举。这是因为，在这种情况下，我们的旧口味会因心理效应而在消费者的偏好中根深蒂固，因此大幅改变口味对我们没有什么好处。而且，它还会引发消费者的标准剥夺超级反应综合症，使 "外卖 "在任何类型的谈判中都难以获得，并使大多数赌徒变得如此不理智，从而造成巨大的伤害。此外，如此大的口味变化会让竞争者通过复制我们的旧口味，同时利用（1）消费者对剥夺的敌意超级反应和（2）我们之前的工作所创造的对我们原有口味的巨大喜爱。
好吧，这就是我自己的解决方案，即使在支付了数十亿美元的红利之后，我也要把 200 万美元变成 2 万亿美元。我认为，这本可以在 1884 年与格洛茨一起获胜，而且应该比你一开始的预期更能说服你。毕竟，正确的策略在与有用的概念所带来的基本学术思想相关联后，就会一目了然。
我的解决方案与真正的可口可乐公司的历史有多大的一致性？嗯，早在 1896 年，也就是虚构的格洛茨以 200 万美元起家的 12 年后，真实的可口可乐公司的净资产还不到 15 万美元，收益约为零。此后，真正的可口可乐公司确实失去了一半的商标，也确实以固定糖浆价格授予了永久装瓶特许权。有些装瓶商效益不佳，不容易更换。而且，真正的可口可乐公司在这一制度下确实失去了许多定价控制权，而如果保留这些控制权，本可以改善业绩。然而，即便如此，真正的可口可乐公司还是严格遵守了格洛茨的计划，以至于它现在的市值约为 1250 亿美元。因此，我猜想，虚构的格洛茨如果起步更早、实力更强，并避免最严重的失误，就能轻松实现 2 万亿美元的目标。而且，他会在 2034 年之前提前完成目标。
最后，我要谈谈我演讲的主要目的。如果我对格洛茨问题的回答大致正确，而你又做了一个我认为是正确的假设--大多数教育学博士，甚至心理学教授和商学院院长，都不会给出和我一样简单的答案，那么就会产生巨大的教育影响。而且，如果我在这两个方面是对的，这就表明，我们的文明现在还保留着大量的教育工作者，他们无法令人满意地解释可口可乐，即使回想起来也是如此，即使他们一辈子都在仔细观察可口可乐。这种状况不能令人满意。
此外--这一结果更为极端--近年来，在商学院和法学院毕业生的簇拥下，经营可口可乐公司并取得辉煌成就的那些才华横溢、卓有成效的高管，也没有充分了解初级心理学，无法预测和避免 "新可乐 "的惨败，而这一惨败对他们的公司构成了危险的威胁。如此才华横溢的人，身边都是来自最好大学的专业顾问，却在教育上表现出如此巨大的差距，这也是不能令人满意的。
无论是在学术界的高层还是在商界的高层，这种极端的无知都是一种负面的 "忽悠效应"，显示出学术界的严重缺陷。由于这种负面效应是一种 "lollapalooza"，我们应该期望找到相互交织的多重学术原因。我认为至少有两个原因。
首先，学术界的心理学虽然令人钦佩，作为一份巧妙而重要的实验清单也很有用，但却缺乏学科内的综合。尤其是，人们对各种心理倾向的组合所产生的 "忽悠 "效应关注不够。这让人联想到一个土气的老师，试图通过把π四舍五入到偶数3来简化学校作业。这也违背了爱因斯坦的训诫："一切都应尽可能简单，但不能再简单了"。总的来说，心理学的布局和误解，就像电磁学现在被误解一样，如果物理学产生了许多像迈克尔-法拉第（Michael Faraday）这样杰出的实验家，而没有像詹姆斯-克拉克-麦克斯韦（James Clerk Maxwell）这样伟大的综合家的话。
其次，心理学与其他学科之间确实存在着可怕的缺乏综合的现象。但是，只有跨学科的方法才能正确地处理现实问题--在学术界如此，在可口可乐公司也是如此。
总之，心理学学术部门比其他学术部门想象的要重要得多，也有用得多。同时，心理学系也比更多人想象的要糟糕得多。当然，自我评价比外部评价更积极是正常的。事实上，你们今天的发言可能就是因为这个问题。但是，心理学部门的这种差距大得离谱。事实上，这种差距是如此之大，以至于有一所非常著名的大学（芝加哥大学）干脆取消了自己的心理学系，或许是希望日后能有更好的发展前景。
在这种情况下，许多年前，在已经存在许多明显错误的情况下，发生了 "新可乐 "惨败事件，可口可乐公司的高管濒临毁掉世界上最有价值商标的边缘。学术界对这一广为人知的巨大惨败的正确反应，应该是波音公司一周内三架新飞机坠毁时的反应。毕竟，每个案例都涉及到产品的完整性，而且教育上的失败也是巨大的。
但是，学术界几乎没有做出这种负责任的、类似波音公司的反应。相反，学术界大体上继续以其各自为政的方式，容忍心理学教授错误地教授心理学，容忍非心理学教授不考虑在他们的学科中明显至关重要的心理影响，容忍专业学校小心翼翼地维护每一届新生的心理学无知，并为他们的不足感到自豪。